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品牌策略

品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法,包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有:品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。
品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播,如何把品牌做到消費者心坎里去,是品牌策略中最重要的一個環節,如今品牌營銷方式多種多樣,相對傳統品牌營銷方式(電視、報紙、戶外公關等),網絡品牌營銷逐漸被企業所青睞。

使用品牌對企業有如下好處:有利于訂單處理和對產品的跟蹤;保護產品的某些獨特特征被競爭者模仿;為吸引忠誠顧客提供了機會;有助于市場細分;有助于樹立產品和企業形象。
盡管品牌化是商品市場發展的大趨向,但對于單個企業而言,是否要使用品牌還必須考慮產品的實際情況,因為在獲得品牌帶來的上述好處的同時,建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本,如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等。所以在歐美的一些超市中又出現了一種無品牌化的現象,如細條面、衛生紙等一些包裝簡單、價格低廉的基本生活用品,這使得企業可以降低在包裝和廣告上的開支,以取得價格優勢。

品牌重新定位策略。當企業的競爭品牌侵占了企業品牌的一部分,使企業的品牌市場份額有所減少,或者是消費者的偏好發生了轉移,原有的品牌定位無法給消費者帶來更高層次的需求,企業就必須開始給自己的品牌重新定位,以再次贏取目標消費者的“芳心”。那么企業應如何做品牌重新定位決策呢?以深圳太太口服液為例,最初上市的太太口服液是以直接訴求治黃褐斑而被消費者認可的,但產品出來利益承諾之外,在品牌定位方面、功能定位是其立于市場的唯一根基。盡管后來請了巨星毛阿敏做廣告,擴大了知名度,但其品牌定位不夠清晰,造成品牌形象和銷售額沒有多大提升。后來企業對品牌進行了重新定位,將太太口服液定位在為現代女性追求外在美的一個中藥產品,讓女性更自信、更獨立、更漂亮,避免重蹈蜂王漿、花粉等眾多保健品唯一功能論的覆轍。其后,企業又從太太口服液的獨特賣點上挖掘品牌新的生命力,把太太品牌定位為全中藥成分的口服液,由內而外的美容護膚品。重新定位后的太太口服液不但在近年來風云變幻的保健品市場創造了一個奇跡,更成功地塑造和培植了一個富有生命力的品牌。


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